Monday, September 03, 2007

¿Qué estudian las encuestas?


Viernes, siete menos cuarto de la tarde, recibo una llamada en mi casa, la señorita se identifica de parte del Centro Nacional de Consultoría. Yo desconfío un poco al principio –llamadas millonarias y otros crímenes. Le creo a la señorita, cuando me dice que es una encuesta y comienza por las típicas preguntas generales, le digo que no soy muestra confiable porque trabajo en publicidad y que por mi trabajo conozco las marcas, las categorías y el mercado. Ella dice: no importa. Yo le digo que no me parece correcto por que le iba a viciar la muestra. Después de una preguntas en las que traté de ser lo más objetivo posible, me pregunta sobre carros, le digo que trabajo para la cuenta de Chevrolet, ella me dice que va a consultar.
Me llama a los tres minutos y luego me dice que no hay ningún problema que su superior la autorizó a continuar. Está bien le digo, pensando en las preguntas no iban a ser específicas, ok. ¿Qué marca de carros recuerda? Me río y le digo que de Chevrolet. Luego me pregunta ¿De qué marca de carros recuerda publicidad últimamente? Le pido excusas por reirme más fuerte, ella no se lo piensa mucho y vuelve a preguntarme, le digo que de Chevrolet.
Luego me dice si recuerdo algo específico acerca de la publicidad de Chevrolet, yo le digo que ya esta bueno, que parece un mal chiste, le digo en serio que no soy apto para la encuesta, en aras de la objetividad de una investigación publicitaria. Ella no dice nada, decido responder, como un sabiondo y le digo conceptos, slogans, imágenes y le describo avisos y comerciales. Me río un poco más mientras contesto y sin ánimo de ofenderla. Ella termina preguntándome sobre marcas de cerveza y otras cosas, le contesto que muchas de las marcas las compro porque las conozco y porque trabajé para ellas. Termina dándome las gracias en nombre de Yolanda y el Centro Nacional de Consultoría. Me despido amablemente y le pido disculpas nuevamente. Cuelgo.

Nunca he sido un creyente ni un devoto de las investigaciones, pero mantenía la fé en que servian y que te podían dar luces sobre muchas cosas, que por miopía y simple subjetividad no veía. Pero después de esa llamada que resultó ser más que divertida, no sé realmente que pensar, no se si perder la fé o hacerme más preguntas sobre si funcionan o si hay que hacerlas de otra manera, o simplemente sigo creyendo que funcionan mejor el instinto y la experimentación con menos conocimiento y verdades. Para mi esta bueno, me gusta que la publicidad y el mercadeo sigan siendo ciencias inexactas, así tenemos más posibilidades de hace un trabajo más basado en el instinto, los sentimientos y que no tenga que ir detrás de los consumidores dándoles gusto y diciéndoles como son, como los conocemos y como se comportan, sino algo que le de una nueva experiencia cuando vean la televisión o abran una revista.

Es talvez la promesa de poder sorprenderlos de verdad y ver que pasa del otro lado. Cuál es su reacción, aprender experimentando, fallando y obteniendo resultados. Siendo inconformes así funcione lo que comuniquemos, para seguir buscando algo nuevo para decirles, transmitirles y entretenerlos y así vender de otra manera lo que tengamos que vender.

2 comments:

Anonymous said...

Investigación de mercados: Conclusiones posibles

La única conclusión lógica posible, de su caso, es que una operaria y un supervisor, incluyeron una vez, una entrevista inválida dentro de una encuesta. La validez de la encuesta (o su resultado) no está en función* de una entrevista telefónica, sino en función del agregado de todas las entrevistas.

Usted tendría que conocer el tamaño de la muestra y tener evidencia de que su caso no fue el único dentro de tal encuesta, y a demás de esto, tener evidencia de que esto se repite en otras encuestas de la agencia de investigación que lo contactó y en otras agencias, para demostrar que las investigaciones de mercado no son confiables.

Dado que usted recibió solo una llamada, y no conoce el universo de dicha investigación o del agregado de investigaciones en Colombia, solo es posible concluir que dicho suceso fue para usted una excusa para expresar una inconformidad absolutamente personal, en contra de las investigaciones de mercado, y por transitividad, en contra de la estadística.

Le recuerdo que con métodos similares a los que dichas agencias utilizan (me refiero a la probabilidad y la estadística), la reserva federal de los estados unidos encuentra datos a partir de los cuales toma decisiones que repercuten sobre la economía global. En ámbitos más modestos, entidades como el banco de la república basa las decisiones que repercuten sobre el poder adquisitivo de los colombianos, los niveles de empleo, y de ésta manera, la calidad de vida de los colombianos.

Si tiene argumentos para probar lo contrario, agradecería su respuesta.

Nota: revise su puntuación y su gramática. Hay ideas que es necesario deducir ante la imprecisión de sus comas.

*En matemáticas y estadística, el término función alude al grado en que un factor participa en la determinación de un producto.

BIZZPROJECT said...

Su puno de vista es lógico y absolutamente respetable, le aclaro que mi blog no intenta en ningun momento poner en evidencia una situación global ni crear un teoria, como lo dice usted mismo es mi "inconformidad personal" y mi punto de vista. Pero no hablo porque sí sobre lo que pienso de los estudios de mercado, tengo 12 años de trabajar en publicidad para marcas muy grandes y la verdad nunca las he visto como una herramienta que contribuya al trabajo creativo.
La discusión se puede ampliar si quiere. En tal caso me gustaría que se identificara. Gracias