Thursday, September 21, 2006

El amor en los tiempos de las marcas.


Tomar al consumidor como un número ya no es tan común en el mundo de la publicidad y el mercadeo, ahora estamos en el momento de los insights. Pero los insights al igual que los números, no nos hablan sobre los sentimientos de las personas, sólo los cuantifican.

Agrupamos a la gente por insights o los insights agrupan a la gente? Esta es una pregunta de difícil respuesta. Mi opinión es que cada vez que inventamos una nueva teoría para definir a los consumidores y sus habitos, nos olvidamos de sus sentimientos. No encontramos una herramienta estratégica perfecta ni un estudio de mercado, porque aunque alguién nos pueda decir lo que siente, no podemos comprobar si es verdad o no, porque nadie puede sentir lo que otros sienten.

Revisando la teória Lovemarks de la red Saatchi&Saatchi, encuentro en ella una gran verdad, las marcas para ser amadas deben antes amar y respetar a la gente. No olvidarnos de los sentimientos de la gente nos pone en otra perspectiva frente a un problema de mercadeo o de comunicación. Porque además de darle a las personas un valor, teniendo siempre en cuenta que no son sólo números ni insights, podemos encontrar mejores maneras de plantear un problema y solucionarlo, para que al final esa solución le llegue a la gente y se retribuya con amor hacia las marcas.

En las herramientas de otras redes que he conocido y en estrategias que he visto, no hay mucho sobre como queremos que los consumidores sientan nuestra marca, o como queremos que se sientan con nuestra comunicación,…si, si algunos dirán que estoy equivocado porque en algunas dice algo como: “¿ Cómo queremos que se sienta el consumidor?”, la pregunta esta buena, pero las respuestas que he visto en esas estrategias son siempre las misma, la pregunta habla de sentimientos y las respuestas son sólo reacciones racionales.

Establecer relaciones duraderas con los consumidores, es como una relación de amor, debe haber confianza, enamoramiento, románticismo, detalles, momentos especiales y por encima de todo respeto. Porque una marca que no respeta los sentimientos ni la inteligencia de la gente, nunca será un marca amada ni querida. Este es un elemento importante en toda relación amorosa. Respetar lo que el otro siente.

Por otro lado, las marcas que han tomado la iniciativa de pensar en los sentimientos de la gente y de sus consumidores, casi siempre piensan en el amor, la pasión y todo tipo de sentimientos positivos, pero se olvidan de otros territorios, de otros sentimientos que son inherentes a los seres humanos y que también son sentimientos hacia las marcas, ej: odio, envidia (all you need is envy, by Y&R), rencor, lujuría, lastima…y muchos más.

La gente siente estas cosas y más, y nosotros seguimos exigiéndoles que compren nuestra marca, en vez de hacer que la amen. Porque cuando se pasa ese limite, los consumidores harán lo que sea posible e imposible por nuestra marca. Incluso puedes subir los precios de una manera exagerada y te comprarán, aun mejor te amaran más porque les hará aflorar el sentimiento de exclusividad.
Los sentimientos deberían ser la base del mercadeo y la comunicación, ya no hay salidas racionales, ya no podemos dar más argumentos de venta, ya no podemos inventar más atributos, las marcas ya no pueden irrespetar a la gente porque van a ser odidas, y el primer paso es darle a la gente su valor, cuando respetás valorarás a la gente y así ellos valorarán y amarán locamente a tu marca.

4 comments:

CFCG said...

Toda marca es producto de una construcción. Hablando en términos generales sobre lo que es una marca, podemos parafrasear las palabras del DG Cubano Félix Beltrán: "Lo que está en el fondo (la institución, la empresa, sus acciones) debe sustentar lo que está en la superficie (la marca) y no al revés (La publicidad por muy "buena" o "mala" que parezca los publicistas, no sirve de mucho a la hora de sostener la verdad de una empresa chacal disfrazada de oveja, dicho de otro modo, “aunque la mona se vista de seda, mona se queda").

Saludos.

Anonymous said...

A propósito de las ciencias inexactas:
Las ciencias inexactas son aquellas donde los resultados de sus procesos (o métodos) no están sujetos a la verificación matemática, pero sí a la verificación o aprobación de la comunidad cientifica. Quiero decir que los científicos (inexactos) no producen artículos o libros para sí mismos, sino para su comunidad (colegas) y para su sociedad.
Tal verificación exige pués rigideces (exactitudes) mínimas necesarias para que la disciplina, cualquiera que sea, cumpla con su deber científico: crear conocimiento para orientar y edificar la sociedad. Tales rigideces tienen que ver puntualmente con el lenguaje, es decir, con los significados (exactos) de las palabras, y con los significados (también exactos) producidos por la composición gramatical que de éstas se deriva.
Para hacer más clara la idea anterior le voy a dar un ejemplo hipotético: imagine una discusión entre dos historiadores franceses ocupados en hallar, en la historia de la revolución francesa, bases para orientar la acción política actual de su república, de forma que permita diseñar una nueva constitución política y un consecuente sistema de leyes que determinará que tanta libertad tendrán los franceses a mediano y largo plazo (sorpresa! asuntos como éste son los que hacen necasaria la existencia de las ciencias sociales).
Imagine ahora la discusión entre los académicos, e imagine a uno dándole un siginificado personal a la tesis del otro con sofismas como los siguientes: - ami me parece que lo que quizo decir mi colega fué...., yo entendí que.... a mi me pareció qué....
La pregunta que pretendo suscitar es: ¿No son (en este caso) la libertad individual, el crecimiento económico, y el bienestar colectivo (que se traduce en cuantas personas comerán o cuantos enfermos tendrán acceso a servicios médicos, a mediano y largo plazo) asuntos lo suficientemente serios como para rechazar cualquier asomo de flexibilidad en las ideas de quienes se ocupan de tales temas?
¿No obliga ésto a los miembors de comunidades científicas o académicas a buscar convenciones, concensos, términos y métodos exactos para asegurar que el conocimiento que construyen entre sí tenga sentido y efectos positivos?
Y por último, ¿los publicistas no deberían verse obligados por la razón de ser de las ciencias (inexactas) y sus métodos, a no considerar su oficio una ciencia?

Por cierto, la publicidad es solo un elemento que hace parte de un conjunto de elementos mayor orquestado y ejecutado por profesionales con formación en ciencias exactas (léase administradores e ingenieros industriales), y su lógica obedece a un lógica aún mayor: la lógica del capital.
A su vez, ésta lógica se expresa en términos (exactos) de pérdidas y ganancias.

BIZZPROJECT said...

Al fin encontré su comentario. Veo por su forma de expresarse que es una persona ajena al mundo publicitario. Creo que la publicidad y la creatividad como caso especifico no debería estar sujetas a la verificación cientifica, la matemática no sirva cuando se trata de evaluar ideas, sentimientos y sensaciones, eso es lo que trato expresar en este post. Lo invito a conocer un poco más de cerca el mundo de la creatividad publicitaria y de la comunicación. Porque creo que tiene una imagen desdibujada y extremadamente teorica y académica de lo que realmente es.
Mi punto es que entre más cientifica o exacta sea la comunicación publicitaria, menos posibilidades tendrá de sorprender a los consumidores y menos aun podremos hacer que los productos y marcas que promocionamos se diferencien. Esto sellaría el fin del oficio que desempeño y de la actividad en si, ya que este es uno de los objetivos máximos de la publicidad.

Gracias por su comentario. Estoy siempre dispuesto y abierto a la disertación, creo que compartir lo que se piensa y discutir los diferentes puntos de vista es la única manera de aprender. Siempre y cuando sea en un tono de respeto y cordialidad. Le pido nuevamente que se identifique, no me gusta la gente que critica y no pone la cara.

Anonymous said...

Apreciado Blogger:
Continuaré nuestro diálogo con una exposición divididad en 4 puntos:

1.Corrigiendo la interpretación que hizo del comentario inicial.
2.Discutiendo la pertinencia de las matemáticas en evaluaciones cualitativa.
3.Desarrollando como tema de discusión la relación entre matemáticas y creatividad.
4.Explicando el porqué de mi percepción del mundo de la publicidad.

En materia:

1. Contrario a su interpretación*, mi comentario está lejos de considerar pertinente la verificación matemática al interior de procesos creativos publicitarios; por un lado, señalaba la importancia de no confundir el carácter "inexacto" de las ciencias sociales con subjetividad o maleabilidad, y por otro, llamaba la atención sobre el error cometido al considerar la publicidad como una ciencia (así dijese inexacta), creando un ejemplo que ilustra la importancia y efectos de tales ciencias sobre la vida de los seres humanos; vale señalar que el monto (fee), por alto que sea, y eventualmente capital humano (creativos, planners, o ejecutivos de cuenta) que pierde una agencia si sus campañas resultan inefectivas, de ninguna manera son comparables con el sufrimiento humano que puede generar la mala política y la malinterpretación de la investigación social sobre la cuál se funda (o debe fundarse) su proceder. Dicho en términos más amigables, la moneda en que se pagan la mala ciencia y la mala política es el sufrimiento humano, lo cuál hace inmoral intentar una conversión a la divisa en que se paga la mala publicidad.

También vale la pena señalar que un cliente, antes de cambiar de proveedor (agencia) revisa costos de transacción (multas, costo oportunidad, costo en tiempo de construcción de sinergia con su aliado -o partner-, etc.), de manera que es perfectamente posible que agencias ineficientes sostengan contratos lucrativos por periodos prolongados (estoy seguro que en 12 años de experiencia en el negocio, es posible presenciar más de un caso que hable de esto). Con lo anterior pruebo una vez más que la publicidad es solo un elemento al interior de un conjunto de elementos mayor que obedece a la lógica del capital.

2. Comparto con usted la opinión sobre la debilidad de las matemáticas para evaluar ideas (aunque no estoy muy seguro de cómo pueda evaluarse un sentimiento o una sensación), aunque considero inexorable su efectividad a la hora de sistematizar, ponderar, y sintetizar los resultados de una evaluación si ésta se lleva a cabo con varias personas (por si hay dudas, no me estoy refiriendo a un TV-link ni nada parecido).

3. Quisiera aprovechar que su interpretación invita a pensar la relación entre matemáticas y creatividad para sugerirle ver el siguiente link donde un “escultor cinético” protagoniza un comercial de BMW (casualmente bajo el concepto “defining innovation”) http://www.youtube.com/watch?v=a7Ny5BYc-Fs
Espero lo disfrute como yo lo hice, o que lo haya hecho si ya lo vio.

¿No sugiere el comercial, que las matemáticas y la ingeniería permiten darle forma al mundo, y que en efecto lo hacen?

¿No fueron las matemáticas la fuerza creadora (o creativa si se prefiere) encargada de revolucionar la forma en que los seres humanos nos entendemos dentro de nuestro universo, al enviar un hombre a la luna y traerlo vivo de nuevo a la tierra?

¿No sobrecoge el poder creador de las matemáticas?



4. En cuanto a mi imagen del mundo de la publicidad, ésta, independiente de si estoy cerca o lejos de éste, se debe a que opero bajo la lógica de la disciplina, el rigor, y la humildad, no bajo la “lógica” de la inspiración súbita. Como el algorista, creo procesos para llegar a la respuesta de al menos parte de las preguntas que mi mundo suscita. No conjeturo a partir de mi vivencia personal; por el contrario leo las obras de otros en busca de su vivencia, partiendo de que será siempre más valiosa que la mía. Que parecidas son las ciencias exactas y las inexactas, y cuán diferentes son todas éstas de los negocios.

Por último, ¿quién en la posmodernidad (de la segunda guerra mundial en adelante), puede ser ajeno a la publicidad? Respondo que nadie, valiéndome de la siguiente cita:

“Nuestro mundo moderno es publicitario en esencia. Tanto así que se podría decir
que ha sido inventado nada más que para hacer publicidad en otro mundo. No hace falta
creer que la publicidad haya venido después de la mercancía: hay, en el corazón de la
mercancía (y por extensión en el corazón de todo nuestro universo de signos) un genio
maligno publicitario, un embustero que ha integrado la bufonería de la mercancía y su
puesta en escena. Un escenógrafo genial (quizás El Capital mismo) ha dirigido al mundo hacia una fantasmagoría de la que todos somos por fin víctimas fascinadas".
(BAUDRILLARD, Jean, "Duelo", Fractal N° 7, octubre-diciembre, 1997, año 2, volumen II, pp. 91-110).

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*(El error que comete al interpretar de ésta manera reitera sutilmente uno de los postulados presentes en mi comentario: la comunicación oral o escrita en ámbitos académicos, debe ser inmune a la malinterpretación y tal inmunidad solo es posible a costa de convenciones, conceptos, y significados rígidos).


Nota: acepto con agrado su invitación a desarrollar nuestro debates en un marco de cordialidad y respeto.

Escogí el anonimato por que su blogg ofrece la opción sin condiciones, y por que no celo mis ideas.