El amor en los tiempos de las marcas.

Tomar al consumidor como un número ya no es tan común en el mundo de la publicidad y el mercadeo, ahora estamos en el momento de los insights. Pero los insights al igual que los números, no nos hablan sobre los sentimientos de las personas, sólo los cuantifican.

Agrupamos a la gente por insights o los insights agrupan a la gente? Esta es una pregunta de difícil respuesta. Mi opinión es que cada vez que inventamos una nueva teoría para definir a los consumidores y sus habitos, nos olvidamos de sus sentimientos. No encontramos una herramienta estratégica perfecta ni un estudio de mercado, porque aunque alguién nos pueda decir lo que siente, no podemos comprobar si es verdad o no, porque nadie puede sentir lo que otros sienten.

Revisando la teória Lovemarks de la red Saatchi&Saatchi, encuentro en ella una gran verdad, las marcas para ser amadas deben antes amar y respetar a la gente. No olvidarnos de los sentimientos de la gente nos pone en otra perspectiva frente a un problema de mercadeo o de comunicación. Porque además de darle a las personas un valor, teniendo siempre en cuenta que no son sólo números ni insights, podemos encontrar mejores maneras de plantear un problema y solucionarlo, para que al final esa solución le llegue a la gente y se retribuya con amor hacia las marcas.

En las herramientas de otras redes que he conocido y en estrategias que he visto, no hay mucho sobre como queremos que los consumidores sientan nuestra marca, o como queremos que se sientan con nuestra comunicación,…si, si algunos dirán que estoy equivocado porque en algunas dice algo como: “¿ Cómo queremos que se sienta el consumidor?”, la pregunta esta buena, pero las respuestas que he visto en esas estrategias son siempre las misma, la pregunta habla de sentimientos y las respuestas son sólo reacciones racionales.

Establecer relaciones duraderas con los consumidores, es como una relación de amor, debe haber confianza, enamoramiento, románticismo, detalles, momentos especiales y por encima de todo respeto. Porque una marca que no respeta los sentimientos ni la inteligencia de la gente, nunca será un marca amada ni querida. Este es un elemento importante en toda relación amorosa. Respetar lo que el otro siente.

Por otro lado, las marcas que han tomado la iniciativa de pensar en los sentimientos de la gente y de sus consumidores, casi siempre piensan en el amor, la pasión y todo tipo de sentimientos positivos, pero se olvidan de otros territorios, de otros sentimientos que son inherentes a los seres humanos y que también son sentimientos hacia las marcas, ej: odio, envidia (all you need is envy, by Y&R), rencor, lujuría, lastima…y muchos más.

La gente siente estas cosas y más, y nosotros seguimos exigiéndoles que compren nuestra marca, en vez de hacer que la amen. Porque cuando se pasa ese limite, los consumidores harán lo que sea posible e imposible por nuestra marca. Incluso puedes subir los precios de una manera exagerada y te comprarán, aun mejor te amaran más porque les hará aflorar el sentimiento de exclusividad.
Los sentimientos deberían ser la base del mercadeo y la comunicación, ya no hay salidas racionales, ya no podemos dar más argumentos de venta, ya no podemos inventar más atributos, las marcas ya no pueden irrespetar a la gente porque van a ser odidas, y el primer paso es darle a la gente su valor, cuando respetás valorarás a la gente y así ellos valorarán y amarán locamente a tu marca.